Hinter den großen Entscheidungen von Fiat Chrysler über diese Jeep-Super-Bowl-Anzeige



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Fait Chrysler hatte Jeeps visuelle Erzählung über "The Star Spangled Banner" für ein Jahr in der Schublade.Fiat Chrysler

Olivier Francois hatte den Jeep "Star Spangled Banner" Werbung für mehr als ein Jahr in der Dose, bevor sie sich letzte Woche entschied, sie zu laufen, zögerte wegen Amerikas gespaltenem politischem Klima und weil er den ausschließlich digitalen Video-Spot, den Fiat Chrysler kurz vor dem Super Bowl veröffentlicht hatte, perfektionieren wollte. Ringen mit der Frage, ob man laufen soll "Mehr als nur Worte" im Fernsehen oder nur online war ein drittes Element.

In der Tat, wenn er eines der größten Switcheroos in der Super Bowl-Marketinggeschichte zeichnen wollte, indem er eine umfassende visuelle und musikalische Erzählung der amerikanischen Nationalhymne benutzte – und sie behalten ausvon TV statt von TV-Sensation – der Chief Marketing Officer wollte sicher gehen, dass es richtig geht. & nbsp;

Würden Mitglieder eines politisch gespaltenen Publikums in der Jeep-Anzeige etwas zu beanstanden finden? Francois wunderte sich. Würde seine Wahl der Gruppe, die musikalische Anpassung vorzunehmen, eine eigene Kontroverse auslösen? Würden die Zuschauer vor einem falschen Bild, das mit einer Zeile in den heiligen Liedtexten des Liedes verbunden ist, einen Schreck versetzen?& nbsp;Würde Francois wirklich die unmittelbaren Auswirkungen aufgeben, die Fiat Chryslers Big Game-Fernsehwerbung schon immer hatte? & nbsp;

Und würde Francois einen weiteren karriereprägenden Meisterhieb durchführen – oder eine der allgegenwärtigen Pratfalls in der Werbegeschichte machen -, indem er zum ersten Mal in einem Jahrzehnt im Super Bowl Fernsehwerbung missachtet, im Interesse der finanziellen Effizienz und der Effizienz Metriken Transparenz und Anordnung der gesamten Big Game-Erklärung von Fiat Chrysler nur mit Anzeigen im digitalen Bereich?

Francois glaubt, dass die Geschichte bereits mit mehr als 106 Millionen Zugriffen, die die Anzeige online und einige der positivsten gemacht hat, zu ihrem Urteil gekommen ist Reaktionen, die die Anzeigen des Unternehmens in seiner Amtszeit erhalten haben.

"Das Experiment ist fertig" er sagte mir. "Es funktionierte. Es ist absolut unglaublich. Ich selbst fühle mich schockiert, weil ich nicht sicher war … Wir hatten ein riesiges Publikum, das praktisch kostenlos war. Dies ist ein großartiger Werbespot, einer der besten für das Big Game, den wir gemacht haben."

Francois entschied sich, sieben Anzeigen für Jeep, Ram und Dodge nur online in den Tagen vor dem Super Bowl zu schalten, da er der Meinung war, dass der Preis für Big Game-TV-Werbungen übertrieben sei, und er wollte die Reaktion darauf prüfen, was nur mit digitaler Werbung zu tun hat würde sich als von Natur aus effizienter erweisen – und, so hoffte er, ebenso wirkungsvoll.

In der Jeep-Anzeige wusste Francois jedoch auch, dass er ein Subjekt und eine Hinrichtung besaß, die dieselbe tiefgreifende Stimmung erreichen konnte, die Fiat Chrysler mit früheren Super Bowl-Anzeigen berührt hatte, die alle im Fernsehen liefen und zuvor nicht angedeutet wurden. Sie schlossen den Eminem ein "Aus Feuer geboren" Anzeige im Jahr 2010, die "Farmer" posthum mit der Stimme von Paul Harvey, dem "Halbzeit in Amerika" Commercial erzählt von Clint Eastwood, einem seltenen kommerziellen Auftritt von Bob Dylan, und mehr.

Francois wusste das natürlich "Mehr als nur Worte" hatte das Potenzial, ein weiterer Blockbuster zu sein. Es gab auch einen weiteren Jeep-Spot in Francois Portfolio. Plus, eine mitreißende Dodge-Anzeige, die es gab "Der Teufel ging nach Georgia" und Dodge's Performance-Fahrzeuge, die in der Gastgeberstadt Super Bowl LIII ankommen. Er benutzte auch eine Ram-Anzeige, in der Schauspieler Jeremy Renner, der den Truck fuhr, seine Hoffnungen und Träume für seine kleine Tochter zum Ausdruck brachte, die hinten reitet. "Rolle rams rolle rolle" Ram zeigte schwere Lastwagen und eine Rams-Herde, die sich in Atlanta traf und an das komische Gefühl der Marke erinnerte "Wikinger" Spot, als der Super Bowl letztes Jahr in Minneapolis stattfand. Zwei weitere Hinrichtungen von Ram befanden sich in seiner Schublade, einer mit zwei Ranchs, die allgemein über Super Bowl-Anzeigen sprachen.

"Mit der Super Bowl" Francois sagte: "Alles, was Sie tun, wird extrem genau unter die Lupe genommen und betrachtet, analysiert und besprochen. Daher war ich mir nicht wirklich sicher, welche Anzeigen in diesem für das Land schwierigen Moment mit der Öffentlichkeit in Verbindung treten würden."

Im Fall der zweiminütigen National-Hymne-Anzeige, erinnert sich Francois, hat er mehrere Dinge ins Gleichgewicht gebracht. In der Anzeige erscheinen nacheinander 60 Bilder des Alltags und der Americana, die jedes Wort und jede Phrase in den unausgesprochenen Texten buchstäblich visuell übersetzen – wie zum Beispiel ein Mann, der auf der amerikanischen Flagge als Militärdienstmitglied erscheint im Hintergrund einen Lauf machen "Das frühe Licht der Morgenröte"; Eine Frau, die auf einer Stadtstraße ein Taxi gegen die musikalische Phrase winkt, die begleitet wird "so stolz grüßen wir" in der Hymne; "breite streifen" interpretiert durch einen Schuss des Trikots eines Fußballschiedsrichters und "helle Sterne" Marilyn Monroe zeigt einen Jeep. Und so weiter.

Unter der Regie von Mark Toia und geleitet von einer in Dallas ansässigen Agentur, The Richards Group, mischt sich der Spot geschickt an alle Arten amerikanischer Institutionen, darunter das Weltraumprogramm, Baseball, Militärveteranen und die Polizei. Und natürlich spielen Jeeps während des gesamten Stücks Rollen. Es endet mit dem visuellen, "Mehr als nur Worte."

Bei all dem müsse Francois Bedenken gegen Verspieltheit ausgleichen, sagte er. "Ich wollte so etwas wie Pictionary machen, aber ich fühlte mich nicht ganz damit zufrieden, dass die Anzeige in ihrer ursprünglichen Form so verspielt war. Ich wollte nicht für jedes Wort ein lustiges Bild haben. Ich wollte, dass es respektvoll ist, was bedeutet, nicht nur verspielt, sondern auch nachdenklich zu sein."In der Anzeige scheinen also auch schnelle Bilder und Einzelwortdarstellungen eine Bedeutung zu haben. Ein Bild steht beispielsweise für & nbsp;"Licht" durch das Einschalten einer Edison-Birne.

Die zweite wichtige Überlegung, sagte Francois, war zu "Setzen Sie zuerst die Hymne, nicht Jeep. Ich wollte, dass klar ist, dass ich nicht versucht habe, die Nationalhymne aufzustellen" als Fahrzeug, um Jeep anzuwerfen, aber eher andersherum. "Ich habe versucht, mit dieser Sache die Nationalhymne in einem anderen Licht zu erleuchten. Das war eine zweite Dimension des Respekts."

Und drittens, sagte Francois, dachte er darüber nach "wie man das benutzt und nicht teilt" eine brüchige Politik in Amerika – eine, die die letzten paar Jahre nicht nur über die Präsidentschaft von Trump und über Rassenfragen und andere Fragen aufgeworfen hat, sondern auch darüber, ob die Spieler der National Football League für den Gesang stehen müssen davon genau das gleiche "Star Spangled Banner."

"Wenn ich die Nationalhymne nehme und es gut meine, sogar unglaublich gut, und wenn das Ergebnis meiner Arbeit uns trennt, ist es ein schrecklicher Fehlschlag." Francois erklärte es. "Das war einer der Gründe, warum ich so zögerlich war, die Anzeige zu verwenden."

Sein Anliegen bestand darin, sicherzustellen, dass der Musiker, der einen Teil der Hymne spielt, eine sichere Wahl wäre. In der Anzeige wird OneRepublic gezeigt, um die Hymne zu spielen, und der Text beginnt mit und endet mit, "Kannst du sehen?" Der Gesang der Gruppe tritt am Ende des Songs wieder ein. "Wir mussten zuerst den richtigen Darsteller finden, der sich wirklich nicht für die politische Diskussion interessiert," Sagte François. Darüber hinaus hatte OneRepublic bereits im letzten Sommer in beliebten Jeep-Anzeigen mitgespielt.

Francois 'größte Entscheidung über die Anzeige stand auch nach all dem noch aus, vor allem: ins Fernsehen oder nicht ins Fernsehen?

Im vergangenen Jahr dachte er darüber nach, die große Entscheidung zu treffen, auf Super Bowl TV-Werbung zum ersten Mal zu verzichten, seit Fiat Chrysler zu einer Institution in Big Game-Werbespots wurde. Er war der Meinung, dass die Werbung überteuert worden war, und dass er möglicherweise für viel weniger Geld einen ebenso großen Knall bekam, wenn er die rein digitale Route betrat.

"Ich wollte das reine Web-Testen testen und wollte sehen, was wir mit einem Bruchteil des üblichen Super Bowl-Budgets machen können." er sagte. Vorher liefen Super Bowl-Anzeigen im Fernsehen, ohne vorher zu wissen, wie sie aussehen würden "wurde im teuersten Boden der Welt ausgesät und erst dann geerntet. Also entschieden wir uns: 'Lasst uns das säen [Jeep] Werbung, wo es im Grunde umsonst ist und sehen, ob einige wundervolle Rosen kostenlos blühen. “Dann würden wir die Anzeige ernten und zu den Massenmedien bringen."

In der Tat sagte Francois: "Mehr als nur Worte" wird wahrscheinlich irgendwann im Fernsehen enden, vielleicht während March Madness oder am 4. Juli. "TV kann nicht durch digitales ersetzt werden." er sagte. "Es ist nicht genau die gleiche Demografie, und sie spielen bei der Kaufentscheidung nicht die gleiche Rolle. Es gibt eine gute Komplementarität."Fiat Chrysler zahlt nur 20 Millionen US-Dollar für eine einmalige Ausstrahlung der Anzeige, wie sie es bei der Super Bowl-Sendung getan hätte.

In der Zwischenzeit freut sich der CMO von Fiat Chrysler, einen Wirbelsturm positiver Reaktionen auf zu haben "Mehr als nur Worte" darunter mehr als 2.000 Online-Kommentare, die sich schnell nach dem Live-Auftritt in den sozialen Medien häuften.

"Die Kommentare waren unglaublich, sogar danke Jeep," er sagte. "Jeden Tag las ich einige Hundert davon und es gab kaum etwas Negatives. Dass viele Kommentare das Konzept völlig beweisen, weil normalerweise unglückliche Menschen etwas schreiben. Und 97 Prozent unseres gesellschaftlichen Gefühls sind um ein Vielfaches gestiegen."

Darüber hinaus sagte Francois, etwa ein Sechstel dieser Kommentare sagte etwas dazu "Mehr als nur Worte" hatte den Befragten dazu verleitet, einen Jeep anzuschauen. "Es war eine unserer erfolgreichsten Branding-Übungen," er sagte.

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Fait Chrysler hatte Jeeps visuelle Erzählung über "The Star Spangled Banner" für ein Jahr in der Schublade.Fiat Chrysler

Olivier Francois hatte mehr als ein Jahr lang die Werbung für den Jeep "Star Spangled Banner" in der Dose, bevor er sich letzte Woche entschied, ihn zu laufen. Er zögerte, weil Amerikas gespaltenes politisches Klima es zuließ, und weil er den ausschließlich digitalen Video-Spot von Fiat Chrysler perfektionieren wollte kurz vor dem Super Bowl veröffentlicht. Ein drittes Element war das Ringen mit der Frage, ob "More Than Just Words" im Fernsehen oder nur online laufen sollte.

In der Tat, wenn er eines der größten Switcheroos in der Super Bowl-Marketinggeschichte zeichnen wollte, indem er eine umfassende visuelle und musikalische Erzählung der amerikanischen Nationalhymne verwendete – und sie auch behalten würde aus des Fernsehens, anstatt eine Fernsehsensation zu schaffen – der Marketingchef wollte sicher sein, dass er richtig liegt.

Würden Mitglieder eines politisch gespaltenen Publikums in der Jeep-Anzeige etwas zu beanstanden finden? Francois wunderte sich. Würde seine Wahl der Gruppe, die musikalische Anpassung vorzunehmen, eine eigene Kontroverse auslösen? Würden die Zuschauer vor einem falschen Bild, das mit einer Zeile in den heiligen Liedtexten des Liedes verbunden ist, einen Schreck versetzen? Würde Francois wirklich die unmittelbaren Auswirkungen aufgeben, die Fiat Chryslers Big Game-Fernsehwerbung schon immer hatte?

Und würde Francois einen weiteren karriereprägenden Meisterhieb durchführen – oder eine der allgegenwärtigen Pratfalls in der Werbegeschichte machen -, indem er zum ersten Mal in einem Jahrzehnt im Super Bowl Fernsehwerbung missachtet, im Interesse der finanziellen Effizienz und der Effizienz Metriken Transparenz und das gesamte Big Game-Statement von Fiat Chrysler nur mit Anzeigen im digitalen Bereich?

Francois glaubt, dass die Geschichte bereits mit mehr als 106 Millionen Zugriffen, die die Anzeige online und einige der positivsten gemacht hat, zu ihrem Urteil gekommen ist Reaktionen, die die Anzeigen des Unternehmens in seiner Amtszeit erhalten haben.

"Das Experiment ist fertig", sagte er zu mir. "Es hat funktioniert. Es ist absolut erstaunlich. Ich selbst bin schockiert, weil ich nicht sicher war … Wir haben ein riesiges Publikum zu nahezu kostenlosen Preisen. Dies ist ein großartiger Werbespot, einer der besten für das Big Game, den wir gemacht haben . "

Francois entschied sich, sieben Anzeigen für Jeep, Ram und Dodge nur online in den Tagen vor dem Super Bowl zu schalten, da er der Meinung war, dass der Preis für Big Game-TV-Werbungen übertrieben sei, und er wollte die Reaktion darauf prüfen, was nur mit digitaler Werbung zu tun hat würde sich als von Natur aus effizienter erweisen – und, so hoffte er, ebenso wirkungsvoll.

In der Jeep-Anzeige wusste Francois jedoch auch, dass er ein Subjekt und eine Hinrichtung besaß, die dieselbe tiefgreifende Gefühlsader ausmachen konnte, die Fiat Chrysler mit früheren Super Bowl-Anzeigen in Berührung gebracht hatte, die alle im Fernsehen liefen und zuvor nicht angedeutet wurden. Dazu gehörten die Eminem-Anzeige "Born Of Fire" aus dem Jahr 2010, die "Farmer" -Anzeige posthum mit der Stimme von Paul Harvey, der Werbespot "Halftime in America" ​​von Clint Eastwood, ein seltener kommerzieller Auftritt von Bob Dylan, und mehr.

Um sicher zu sein, wusste Francois, dass "More Than Just Words" das Potenzial hatte, ein weiterer Blockbuster zu sein. Es gab auch einen weiteren Jeep-Spot in Francois Portfolio. Außerdem gab es eine mitreißende Dodge-Werbung mit "The Devil Went Down to Georgia" und Dodges Performance-Fahrzeugen, die in der Gastgeberstadt Super Bowl LIII ankamen. Er benutzte auch eine Ram-Anzeige, in der Schauspieler Jeremy Renner, der den Truck fuhr, seine Hoffnungen und Träume für seine kleine Tochter zum Ausdruck brachte, die hinten reitet. "Roll Rams Roll" zeigte Ram-Schwerlastwagen und eine Herde Rams, die sich in Atlanta trafen. Sie erinnern an den komischen "Vikings" -Punkt der Marke, als der Super Bowl letztes Jahr in Minneapolis stattfand. Zwei weitere Hinrichtungen von Ram befanden sich in seiner Schublade, einer mit zwei Ranchs, die über Super-Bowl-Anzeigen sprachen.

"Mit dem Super Bowl", sagte Francois, "wird alles, was Sie tun, extrem genau unter die Lupe genommen, analysiert und besprochen. Ich war mir also nicht wirklich sicher, welche Werbung in diesem für das Land schwierigen Moment mit der Öffentlichkeit in Verbindung treten würde . "

Im Fall der zweiminütigen National-Hymne-Anzeige, erinnert sich Francois, hat er mehrere Dinge ins Gleichgewicht gebracht. In der Anzeige erscheinen 60 Bilder des Alltags und Americana nacheinander, die jedes Wort und jede Phrase in den unausgesprochenen Texten buchstäblich visuell übersetzen – wie zum Beispiel ein Mann, der ein Militärdienstmitglied zu sein scheint, basierend auf der amerikanischen Flagge in der Hintergrund im "frühen Licht der Morgendämmerung"; eine Frau, die auf einer Stadtstraße ein Taxi winkt, gegen die musikalische Phrase, die "so stolz wir" in der Hymne begleitet; "breite Streifen", interpretiert durch einen Schuss des Trikots eines Fußballschiedsrichters, und "helle Sterne", die Marilyn Monroe zeigen, die einen Jeep von Bord geht. Und so weiter.

Unter der Regie von Mark Toia und geleitet von einer in Dallas ansässigen Agentur, The Richards Group, mischt sich der Spot geschickt an alle Arten amerikanischer Institutionen, darunter das Weltraumprogramm, Baseball, Militärveteranen und die Polizei. Und natürlich spielen Jeeps während des gesamten Stücks Rollen. Es endet mit dem visuellen "Mehr als nur Worten".

Bei all dem müsse Francois Bedenken gegen Verspieltheit ausgleichen, sagte er. "Ich wollte so etwas wie Pictionary machen, aber ich war nicht ganz damit einverstanden, dass die Anzeige in ihrer ursprünglichen Form so verspielt war. Ich wollte kein lustiges Bild für jedes Wort. Ich wollte es respektvoll zu sein, was bedeutet, nicht nur spielerisch, sondern auch nachdenklich zu sein. " In der Anzeige scheinen also auch schnelle Bilder und Einzelwortdarstellungen eine Bedeutung zu haben. Ein Bild stellt beispielsweise "Licht" dar, wenn eine Edison-Glühlampe eingeschaltet wird.

Die zweite wichtige Überlegung, sagte Francois, war, "die Hymne an die erste Stelle zu setzen, nicht Jeep. Ich wollte, dass klar ist, dass ich nicht versuchte, die Nationalhymne" als Vehikel für den Jeep aufzustellen, sondern eher in die andere Richtung . "Ich habe versucht, mit dieser Sache die Nationalhymne auf ein anderes Licht zu bringen. Das war eine zweite Dimension des Respekts."

Und drittens, so François, habe er darüber nachgedacht, "wie man dies benutzt und nicht spaltet", eine brüchige Politik in Amerika -, die die letzten Jahre nicht nur über die Trump-Präsidentschaft und die Rassenfrage aufgeworfen hat andere Angelegenheiten, aber auch darüber, ob die Spieler der National Football League für den Gesang dieses "Star Spangled Banner" stehen sollten.

"Wenn ich die Nationalhymne nehme und es gut meine, sogar unglaublich gut, und wenn das Ergebnis meiner Arbeit uns trennt, dann ist das ein schrecklicher Misserfolg", erklärte Francois. "Das war einer der Gründe, warum ich so zögerlich war, die Anzeige zu verwenden."

Sein Anliegen bestand darin, sicherzustellen, dass der Musiker, der einen Teil der Hymne spielt, eine sichere Wahl wäre. In der Anzeige wird OneRepublic gezeigt, um die Hymne zu spielen, und es gibt Vocals der Lyrics, die mit "O say can you see" beginnen und enden. Der Gesang der Gruppe tritt am Ende des Songs wieder ein. "Wir mussten zuerst den richtigen Darsteller finden, der sich wirklich nicht für die politische Diskussion interessiert", sagte Francois. Darüber hinaus hatte OneRepublic bereits im letzten Sommer in beliebten Jeep-Anzeigen mitgespielt.

Francois 'größte Entscheidung über die Anzeige stand auch nach all dem noch aus, vor allem: ins Fernsehen oder nicht ins Fernsehen?

Im vergangenen Jahr dachte er darüber nach, die große Entscheidung zu treffen, auf Super Bowl TV-Werbung zu verzichten, seit Fiat Chrysler zu einer Institution in Big Game-Werbespots wurde. Er war der Meinung, dass die Werbung überteuert worden war, und dass er möglicherweise für viel weniger Geld einen ebenso großen Knall bekam, wenn er die rein digitale Route betrat.

"Ich wollte das reine Web-Testen testen und wollte sehen, was wir mit einem Bruchteil des üblichen Budgets von Super Bowl tun können", sagte er. Vorher liefen Super Bowl-Werbungen im Fernsehen, ohne vorher zu ahnen, wie sie aussehen würden. "Wir sahen auf dem teuersten Boden der Welt und erst dann mit der Ernte. Also entschieden wir uns: 'Lasst uns das säen [Jeep] ad, wo es grundsätzlich kostenlos ist und sehen, ob einige wunderschöne Rosen kostenlos blühen. ' Dann würden wir die Anzeige ernten und zu den Massenmedien bringen. "

In der Tat sagte Francois, "More Than Just Words" wird wahrscheinlich irgendwann im Fernsehen enden, vielleicht während March Madness oder am vierten Juli. "Fernsehen kann nicht durch digitales ersetzt werden", sagte er. "Es ist nicht genau die gleiche Demografie, und sie spielen bei der Kaufentscheidung nicht die gleiche Rolle. Es gibt eine gute Komplementarität." Fiat Chrysler zahlt für eine einmalige Ausstrahlung der Anzeige nicht 20 Millionen US-Dollar, wie dies bei der Super Bowl-Sendung der Fall gewesen wäre.

In der Zwischenzeit freut sich der CMO von Fiat Chrysler, einen Wirbelwind positiver Reaktionen auf "More Than Just Words" zu erhalten, darunter mehr als 2.000 Online-Kommentare, die sich nach dem Live-Auftritt schnell in den sozialen Medien häuften.

"Die Kommentare waren erstaunlich, sogar dankbar für Jeep", sagte er. "Jeden Tag las ich ein paar Hundert von ihnen, und es gab kaum etwas Negatives. Dass viele Kommentare das Konzept völlig beweisen, weil normalerweise unglückliche Menschen etwas schreiben. Und 97 Prozent unseres gesellschaftlichen Gefühls sind Daumen hoch."

Darüber hinaus sagte Francois, etwa ein Sechstel dieser Kommentare sagte etwas dazu, dass "mehr als nur gerechte Worte" den Befragten dazu verleitet hätten, einen Jeep anzusehen. "Es war eine unserer erfolgreichsten Branding-Übungen", sagte er.